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01
苹果开启全球首次直播，不带货，只上课。
5月31日晚，淘宝天猫618开卖，天猫Apple Store官方旗舰店（下称苹果天猫官旗）开展了有史以来的首场直播，主要讲解iPhone和Apple Watch的一些实用功能，比如更好地使用剪辑等。
直播于19时开始，在接近19时30分时，主播们合影留念，告诉观众可以点击商品链接领618优惠券，便结束了，之后便是重播前半个小时的内容，20时左右直播间关闭。
“有券没，没券直说，不要浪费时间”“搞什么啊”“咋没了”……直播间的评论区充斥着这样的留言。观众们对没有带货、主播没有与评论区互动、直播之短暂感到错愕。
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主播们结束直播前的合影
直播间没有专属优惠券，只是618优惠券的一个领取入口，观众不看直播也能领，面额最高的优惠券是满8999元减1350元的店铺商品券，当晚20时起可用。
至于天猫苹果官旗为什么要试水直播？产经观察家、钉科技创始人丁少将认为，这是天猫和苹果公司的双向选择。
02
最高优惠1900元，力度超过去年
天猫苹果官旗的运营方是苹果公司，和苹果官网一样，都是官方销售渠道。
截至6月1日晚，苹果天猫官旗的这场直播有128万人看过，点赞量30万。相较于直播内容，苹果天猫官旗今年618的折扣力度更值得关注。
苹果天猫官旗首页显示，5月31日20点至6月3日购物可享惊喜优惠券，即店铺商品券、苹果手机购物券、苹果数码购物券，AppleCare+服务计划则最高优惠200元。
参与活动的手机产品有iPhone14全系列、iPhone13以及iPhone13 mini，有面额600元至1350元的满减店铺商品券，还有可跨店使用的350元、300元的苹果手机购物券。
以iPhone 14 Pro Max为例，128GB版本官网原价8999元，618券后价7299元，512G版本官网原价11699元，618券后价9999元，优惠1700元。
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买iPhone 14 Pro Max可用的优惠券
128GB版本的iPhone 14、iPhone13官网价格分别是5999元、5399元，在苹果天猫官旗618券后价分别是4999元、4499元。
总体而言，对比去年大促节点，今年618苹果天猫官旗活动力度更大。去年双十一，苹果天猫官旗iPhone13系列、iPhone14系列最高优惠分别是700元、200元，去年618，iPhone 13最高优惠1600元，iPhone 13 Pro Max最高优惠700元。
苹果天猫官旗为此次活动准备约55万台iPhone14 Pro/14 Pro Max，约20万台iPhone14/14 Plus，以及约5台万iPhone13/13 mini，售完即止。
此次活动，苹果天猫官旗还准备了5.9万台平板电脑、7万多台智能手表、8万台蓝牙耳机、20万个电源适配器、1000多台笔记本电脑。
这些促销产品中，Apple Watch Series 8、第九代iPad、第二代AirPods、AirPods Pro是主要组成部分，其中第九代iPad、第二代AirPods是老款产品，两款产品合计备货约7万台。
从价格看，这波618促销中，iPad、AirPods、Apple Watch、Mac店铺商品券最高面额分别是600元、250元、400元、1100元，电源适配器原价149元，券后价119元，只有AirPods适用于可跨店的优惠券。
03
受抖音挤压，电商平台加码直播带货
丁少将表示，对于天猫而言，苹果是一个非常强大的IP，在各大电商平台做百亿补贴、拉红人入驻的情况下，苹果直播能拉升618活动的声量，提升天猫流量。
阿里巴巴财报显示，今年第一季度，集团收入2082亿元，同比增长2%，包含淘宝、天猫业务在内的中国商业收入1361亿元，不增反降，同比下滑3%。
在电商市场上，短视频平台靠着直播带货越来越强势。5月中旬，抖音电商总裁魏雯雯在公开活动上透露，过去一年，抖音电商GMV同比增长80%，平台售出超300亿件优价好物。
因此，电商平台不断加码直播带货，淘宝直播今年已经引进张兰、杨天真、TVB艺人等自带流量的主播，此次618大促前，现象级网红椰树集团也完成淘宝直播首秀。
苹果产品拥有庞大市场、海量果粉，阿里巴巴自然不会错过。根据市场研究机构Strategy Analytics报告，去年双十一购物节期间，中国智能手机总销量达到900万部，其中苹果占350万部，份额位列第一。
不仅是苹果天猫官旗，Apple产品京东自营旗舰店以及诸多苹果授权专营店加入了直播行列，前者5月31日时隔7个月再次直播，和苹果天猫官旗直播一样都是19时开始的。
Apple产品京东自营旗舰店上次直播是在去年双十一前，此次直播也是为618预热。这波618活动从5月29日延续到6月1日，针对iPhone有300元至1700元不等的优惠券。
领券后，Apple产品京东自营旗舰店128GB版本的iPhone 14 Pro Max到手价7278元，比苹果天猫官旗低21元，128GB版本的iPhone14 到手价4979元，比苹果天猫官旗低20元。
历来电商大促节点，苹果产品市场都是电商平台争夺的重要焦点。目前，拼多多618活动也已开启，针对iPhone不仅有由来已久的百亿补贴，还有无门槛优惠券。
丁少将认为，从近期财报看，苹果公司大中华区的收入在下滑，也需要通过618大促清库存、提升销量。
苹果公司财报显示，在截至4月1日的三个月，苹果公司大中华区的收入178.12亿美元（约合人民币1266亿元），同比下滑3%，在截至4月1日的6个月，苹果公司有417亿美元收入来源于大中华区，同比下滑5%。
不仅如此，从整体看，在截至4月1日的三个月，苹果公司的iPad、Mac收入分别同比下滑13%、31%，可穿戴设备、家居、穿戴设备收入同比下滑1%，iPhone收入同比增长2%。
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