01
“抄”苹果的作业

5月26日，那位曾经穿着“特斯拉失灵”的上衣站上特斯拉展车的维权车主——张女士，一审败诉了。

消息一出，相关话题立刻就冲上了微博热搜。网友们也纷纷发表了自己的看法，有人说，“都2023年了，不会还有人觉得特斯拉刹车失灵吧。”有人则调侃道，“只是特斯拉给太多了。”还有人更理性一些，“特斯拉召回的是车辆问题，但车主操作失误是车主问题，得分开看。”

 

事实上，就在张女士败诉消息传来的十余天前，特斯拉刚刚发起了一轮大规模召回。

据中工网报道，特斯拉汽车（北京）有限公司、特斯拉（上海）有限公司将自2023年5月29日起，召回生产日期在2019年1月12日至2023年4月24日期间的部分进口Model S、 Model X 、Model 3及国产Model 3 、Model Y汽车，共计1104622辆。”

这并不是特斯拉第一次在中国召回车辆，但这次召回的讨论度却非常火热。

这主要是因为：第一，这次召回的车辆几乎涵盖了过去4年特斯拉在华总销量。作为参考，太平洋号曾报道，特斯拉今年1-4月在华销量（不含出口）为17.7万辆，2022年销量为43.9万辆，2021年销量为32.07万辆，2020年销量为14.8万辆，2019年销量为4万辆左右，累计约为112.47万辆。

第二，对于此次召回事件，特斯拉给出解释为，“没有允许驾驶员选择能量回收制动策略；同时，对驾驶员长时间深度踩下加速踏板的情况可能没有提供足够提醒。以上因素叠加可能增加长时间误踩加速踏板的概率，可能增加碰撞的风险，存在安全隐患。”

这似乎是对此前特斯拉一系列刹车失灵事件作出了回应，也一改往常“消费者需要教育”的傲慢态度。品牌态度转变的同时，本次召回是否意味着特斯拉单踏板模式失败，以及会对其后续销量产生什么样的的影响，也引起了业界的广泛讨论。

为什么特斯拉独特的“单踏板”模式对其十分重要？一位业内人士分析道，“因为特斯拉想要的是‘苹果式’的商业逻辑。”

他接着说道，当马斯克喊出如果FSD（完全自动驾驶）能实现，甚至愿意零利润卖车的时候，马斯克的“苹果梦”就暴露了。

之前，市场对特斯拉的看法是，特斯拉想做高端车，但实际上，特斯拉更希望通过平价、低价车型打开市占率，再通过软件来获取高利润。而这样“以硬件为土壤、软件获利”与苹果底层的商业模式十分相似。这或许也是去年马斯克喊出特斯拉市值要超越苹果的原因之一。

众所周知，苹果靠独特的系统“训练”了用户的粘合度和忠诚度，这也是在电子产品下行的周期，苹果依然“能打”的核心原因。但此次特斯拉大规模的召回，是否意味着特斯拉一开始就“抄错了作业”？

硬件能力之外，特斯拉想要软件盈利的路也并不好走。2023年第一季度，FSD渗透率不如预期，外加新品推出的延迟，马斯克也倍感压力。或基于此，马斯克在5月17日的投资者日大会上首次松口称，特斯拉会尝试广告营销。

即便如此，特斯拉的新品推陈速度，以及市场占有率是否会持续上升？马斯克关于新品年销量500万辆的预期又是否过于乐观？

目前来看，特斯拉并没有完全证明自己，而要“抄”苹果的作业，特斯拉也面临很多现实问题。

02
单踏板向左，双踏板向右

特斯拉的单踏板模式之于特斯拉，就好比苹果系统之于苹果，都是培养用户习惯、增加用户黏度的存在。而用户对单双踏板的感受，就好比苹果系统和安卓系统用户对不同操作系统的感受一样，会非常两极化。

就特斯拉的单踏板模式以及此次召回事件消费者们分成了三个队伍——支持单踏板队、反对单踏板队伍，以及中立队。

花舞就是典型是反对队。“我就是因为特斯拉的单踏板模式，最后选购了其他车。”花舞回忆道，去年夏天她去试驾了特斯拉，“我当时还不是很清楚单踏板模式的意思，松开了油门之后，发现有很明显的顿感。销售人员才告诉我，这是单踏板模式的缘故，并且让我调整踩、放油门的力度。但是由于我过于关注脚底下那点事，在转弯的时候差点刮蹭到一个骑车的人。”

第一次试驾后，花舞心有余悸。之后销售人员让花舞再次试驾，说只要适应一下就会好。但是花舞还是觉得很不习惯。“其实我最开始试驾的就是特斯拉，我非常喜欢这种极简内饰的风格，如果不是因为实在不习惯，我是不会选购其他车型的。”

对于单踏板模式，花舞表示，“我认为车应该适应司机的习惯，而不是反过来，如果我开车还需要学怎么踩油门，那我觉得学习成本太高了，不想为难自己。”

与花舞相反的是特斯拉车主buzz，他同时也是一名车评人。“可能因为我经常开各种各样的车，所以我认为随着汽车技术的更新换代，想要开更前沿的车，就要适应更前沿的操作，这很正常。”

buzz表示，从试车到日常驾驶，自己对特斯拉的动力回收模式没有什么不习惯。“我的车目前还没收到召回信息，即使收到了也完全不会影响我对特斯拉品牌的信心，或者以后的购车计划。”

他补充道，“我反而觉得，召回是车企非常负责任的行为，不会影响我对该品牌的好感度。”

2019年就入手了特斯拉的阿雪与buzz有类似的观点，“我特别习惯特斯拉的单踏板模式，我觉得和平常的燃油车动力回收的感觉没区别。这次我还没收到召回信息，即使收到了，也不会影响我对品牌的感受。”

 

去年成为了特斯拉车主的文浩则属于中立队，“我自己对单踏板模式是没什么不适应的，我的车友们已经陆续接到OTA更新通知，估计我也快了，其实更新与否对我都没太大差别。但是我仍认为，升级出厂设置，让所有车主有选择权，比起默认单踏板模式，是更好的方案。”

除了上述比较理智的消费者，还有非常极端的单踏板拥护者和反对者。

花舞就说道，“召回消息发出后，我好几个车友群都‘炸了’，很多人甚至说如果单踏板模式最后会取消，或者消费者通过控制调节到和传统双踏板模式没区别的程度，那还不如不要开特斯拉。”

另一边，有车主却在说，单踏板甚至需要单独列入驾照考试规格，类似特殊驾照种类。对此，花舞表示，“我倒是觉得特殊驾照大可不必，不过对于非常习惯双踏板模式的司机，销售人员的科普和引导非常重要。”

buzz也表示，“如果单踏板模式需要特殊驾驶训练，那么现在驾校很多训练车辆都要更换，这是一笔不小的费用，我个人认为，也有些小题大做。”

03
新品能“打”吗？

一位新能源车行业投资人从品牌角度分析了此次特斯拉的召回事件。“我并不认为这是特斯拉尝试‘教育’消费者的一次彻底失败，这更像是一次向消费者的示好。过去，消费者诟病特斯拉最多的是其傲慢态度，这次将选择权还给消费者对品牌更多是利好。”

而在他看来，品牌的市占率和忠诚度不是只靠特殊的操作体系就能提升的，高质量新品的推出也很重要。

这方面，“鸽”了很久的特斯拉也终于有了新动作。之前的股东大会上，马斯克透露道，Cybertruck将于今年开启交付，且年产量在25万辆左右。

2019年就发布的Cybertruck被马斯克一拖再拖，究其原因，业内知情者分析道，“我个人认为马斯克的本意并不是吊消费者的胃口，而是他真的低估了Cybertruck的生产难度。该款车型外观设计就非常特别，为配合外部构造，其内部的线控布局也需要不断改进，甚至重新设计建模铸造，光是这些就非常有难度。更何况，在整车生产的时候还要考虑到量产后的成本控制，更是难上加难。”

 

除 Cybertruck 外，马斯克还在股东大会提到下一代特斯拉 Roadster 的设计工作，预计于 2023 年完成并可能在 2024 年开始生产，且目前还有两款新产品将发布。

当然，只是发新车还不行，还得卖出去。

据皮卡网报道，截止到5月18日，Cybertruck的订单量已经突破了150万辆。不过，以目前预估的25万辆/年的产量来估算，很多人还要再等上6年才能提车。

长久的等待是否会引起Cybertruck的退订呢？

对此，易观分析汽车出行行业中心分析师王珂表示，“我倒觉得既然这批人已经等了这么久，可能也不介意多等几年，而且这批消费者本来也不是急于用车的人，很多都是特斯拉和马斯克的粉丝，想要体验最前沿的新车型，所以我不认为会有大规模退订。不过，Cybertruck整体的销量，还要看第一批提车的人的反馈。”

而对其他两款新车，马斯克则预测，新品年销量合计将超过 500 万辆。作为参考，2022全年特斯拉全球销量是131.39万辆，也就是说，马斯克认为将要推出的两款新品的销量，会是目前在售四款车型销量的将近4倍。

对于这个预测，分析师王珂称，“我认为这个销量预估虚高。”海外投资总监科林则认为，“长期来看，如果新品能按计划交付，2025年这个销量我认为是可行的。”

 

不论如何，新品的推出对特斯拉而言是非常迫切的。从过去3年特斯拉全球销量增速可以看出，2022年，特斯拉销量同比增速从2021年的88%放缓至40%的水平。Model Y再能“打”，也需要新品的推陈来维持销量的增速。

04
为何打广告？

硬件（车）推新后，软件（FSD）也得有高的装机率，特斯拉的“苹果式”商业逻辑才能实现。但在这点上，特斯拉也面临挑战。

对于FSD装机率同比下滑的问题，除了已经讨论过的原因，在业内专家看来，特斯拉FSD装机率表现一般的原因也与消费者对新技术认知与接受度的局限性有关系。

科林就分析道，自动驾驶估值体系中第一标准是自动驾驶里程（数据积累），第二就是百公里接管次数（inception per mile）。后者不仅对自动驾驶技术本身有要求，对司机与车的交互系统能否准确传达行驶规划，让司机理解什么时候需要接管车辆，什么时候自动驾驶技术可以处理当前路况也有要求。并且，也需要司机信任自动驾驶技术以及车机交互的反馈。

“任何新技术的普及并不单单需要技术本身的能力提升，还需要消费者对新技术的认知、接受度和使用能力的提升。就比如自动驾驶，如果司机不信任自动驾驶的能力，那么计算技术能够处理的路段司机也会接管，最终导致使用感受不良。”科林进一步解释道。

事实上，特斯拉的销售也有同样的感受，10个进店客户中，有3个主动问起自动驾驶相关的问题，而且这3个人中2个都是有顾虑或者担心。另外7位不主动询问的客户中，5位会表示自己不喜欢或者不敢使用。

马斯克本人也在接受媒体采访中表示，“我认为很多人，甚至包括很多AI圈的人，都没有意识到特斯拉强大的AI能力。”

 

因此，想要提高FSD软件装机率，除了提升技术，还需要打破消费者认知这道“墙”。而改变认知最常用的手段就是广告。

马斯克在此前的股东大会首次松口说要尝试投放一些广告。特斯拉打广告主要目的极有可能是通过广告让大家了解特斯拉的卓越性和差异性，尤其为未来软件的升级进行造势。从而吸引更多软件开发商加入特斯拉的车机生态圈，以及培养、提升消费者对特斯拉软件技术的认知。

而对特斯拉广告的模式，业界也纷纷给出了猜测。车fans创始人孙少军就在其微博直播中对此进行了讨论，猜测特斯拉可能会模仿苹果投放广告的形式，找一些KOL（关键意见领袖）和KOC（关键意见消费者）合作，以产品测评的形式为主。这样一方面可以控制营销费用，另一方面覆盖人群能更精准、更垂直。

科林也表示赞同，“最早苹果iTunes在特斯拉车机系统的Demo（小样展示）就是通过一位果粉兼特斯拉车主进行展示的，提前揭露了特斯拉车机系统在软件方面的发展潜力。而且讲解类型的广告比起展示广告更能有效地改变消费者认知。”

当然，消费者对自动驾驶软件的信任并不是广告就能解决的，自动驾驶法规的完善性也相当重要。花舞就表示，自己不太敢使用自动驾驶，是因为目前自动驾驶事故还是司机全责，即使对技术再信任，也不想赌这个万一的概率。

另外，各个地区对自动驾驶数据的政策开放性，也会影响特斯拉FSD全球范围的装机率。

综合而言，特斯拉想做“苹果式”商业模式，其底层逻辑是没问题的。但是，在产品忠诚度、新品推出速度以及软件装机率三个方面，仍都面临需要解决的问题。

除此之外，这样的商业模式对特斯拉来说还有一个不可忽视的挑战，就是其车辆的硬件能力是否能兼容软件迭代的速度。比如，iOS16的操作系统很难在iPhone4手机上运行。特斯拉也是一样，哪怕OTA软件升级到最新款，但是旧款车型的硬件设备已经不足以支撑某些APP软件的运作，那么老车主的用户体验将大打折扣。而如果软件升级太慢，又无法实现高频消费的模式。但是，手机可以一年一换，来兼容更高的系统，车却不是高频迭代的产品。这点的权衡，也是马斯克必须思考的问题。

总而言之，不论是硬件的市占率还是软件的装机率，以及软硬件的兼容率，特斯拉想要成为苹果，还差得远。


参考资料：
《接近量产状态 特斯拉Cybertruck赛博皮卡实车曝光》，来源：皮卡网；
《特斯拉在中国召回车辆，超110万辆！》，来源：中工网。