上一篇： [有意思报告]羽绒服价格上天，谁给的底气？时间进入12月，宇宙的尽头铁岭，去东北皮草圣地佟二堡的免费大巴却被取消了。“现在年轻人都不流行穿貂，改穿羽绒服了，时髦又有面儿。”近几年，羽绒服市场爆发，羽绒服奢化趋势明显，“穷人假大鹅，富人波司登”的说法开始在坊间流行。尤其是今年，加拿大鹅负面新闻不断，波司登迎来“春天”。上个月，波司登发布了旗下高端产品——登峰2.0，航空黑科技面料， 搭载北斗定位系统，价格高达14900元，真·奢侈品。不只万元档的登峰系列，波司登今年还推出5000元档首创波司登风衣系列，加上去年大火的2000-3000元档极寒系列，首先从价位上波司登已经进入高端行列。涨价后的波司登反而卖得越来越好了。从年报看，波司登连续三年营收稳健增长，2020年营收再创历史新高，达人民币135.2亿元，同比增长10.9%。自今年以来，波司登股价已累计上涨44%，市值达608亿港元。 波司登能火，得益于近几年国潮崛起和奢侈品羽绒服市场爆发，但最关键还是抓住了羽绒服市场的发展脉络。如今的羽绒服市场，以时尚为主导的蒙口向左，以功能性为主导的加拿大鹅向右。而选择了时尚与功能性并行的波司登，表现如何？01波司登“潮”吗？当被问到这个问题时，在哈尔滨和铁岭工作的王梦琦和白玉雪不约而同地回答：潮。“款式新颖”“明星代言”“价格偏高”是现在的波司登给人的印象。从“土味”到“时髦”，波司登用了三年。2018年，波司登启动全面战略转型，聚焦羽绒服主赛道，并打出“全球热销的羽绒服专家”“畅销72国”的旗号。既然是世界的，就必须紧跟国际潮流，第一步就是去时装周走秀。在纽约时装周秀场上，波司登以“牖”为主题，运用窗格、水墨古画等中国文化元素和形式展现东方美，同时找来安妮 · 海瑟薇、杰瑞米 · 雷纳、邓文迪等世界顶级明星为它助阵，一口气登上200家外媒。 可惜，这场秀最终被吐槽“好莱坞明星也挽救不了波司登的土，安妮 · 海瑟薇穿了都像村妇过冬。” 但这并不影响波司登进军时尚圈的野心。2019年9月，波司登瞄准米兰时装周，并邀请妮可 · 基德曼站台，肯豆为其走秀。不出所料，爆款制造机肯豆穿上波司登的羽绒服，被调侃是“来中国务工的淘宝外模”。 有时尚界人士认为，波司登的多数秀场款其实和十年前公鸡毛般五彩斑斓配色的大卖场款没有太大区别。波司登真正摸到时尚门道是2019年末跟爱马仕设计总监高缇耶联名。不愧是大师，黑白配色，棋盘格花纹，把波司登从五彩斑斓拉回黑白世界，一下高级了不少。 此后，波司登的大部分款，无论是极寒系列、设计师系列，还是明星同款、商务系列，基本走的都是黑白简约路线。款式升级，价格也随之提升。有数据显示，2018年波司登品牌内1000-1800元价位段的产品占比过半，由上一年的47.6%提升至63.8%；1800元以上价位段的产品占比大幅提升，由4.8%提升至24.1%，产品平均单价提升30%-40%。2019年，这一数字继续提升10%-20%。但是，在羽绒服圈拼时尚简单，在时尚圈做羽绒服很难。当羽绒服具备了时装属性，首先拼的就是创新。就拿今年波司登推出的前Burberry设计师操刀的首创波司登风衣羽绒服来说，普通人看着确实眼前一亮。 但有户外人士认为，所谓的风衣羽绒服不过是借鉴三合一冲锋衣“防风外套+羽绒内胆”的形式，就敢卖5000，与其说是创新，其实是收割大众的信息不对称。更有时尚人士调侃，一米八身高，充绒量只有74g，根本没办法在寒风中装X，别人在冬天的臃肿可以说是羽绒服的锅，你穿了“风衣”还鼓鼓囊囊，只能是因为肉多。 在波司登天猫旗舰店，5000元档首创波司登风衣系列月销量为250+，评论区有七成是“为战而来”，冲着代言人肖战的明星效应。高端款与普通人无关，中端款口碑如何？《消费者报道》关于羽绒服口碑的调查显示，在2000元价位上，论款式和面料波司登不如FILA、凯乐石，在1000元价位上，论保暖性和舒适度不如优衣库。毕竟，对于既不高端也不时髦的普通人来说，羽绒服就是个防寒的衣服，不丑就行，没有过多期待，两三千的价位太贵了，几百块钱的鸭鸭不香？02买波司登的人是在买什么？如果说羽绒服时尚化是玩花活，那功能性就是一场实打实的较量。一直以来，加拿大鹅都被认为是羽绒服保暖界的天花板，“贩卖寒冷”成为该品牌的营销重点。来自加拿大北部的Hutterite的稀缺羽绒，含绒量达80%、蓬松度为625-700的高质量白鸭绒，五级抗寒等级划分，在商场里开设能体验零下25度极寒气温的雪房，加拿大北极圈巡查队员、南极科考队的“制服”，每一条都大写的专业。再看波司登，千元级以上羽绒服大多采用保暖性更好的鹅绒，含绒量达95%，蓬松度600，万元级羽绒服甚至做到含绒量95%，1000蓬松度。同时，波司登还助力中国登山队登顶珠峰，助力中国南极科考队、中国北极科考队升级防寒装备。从专业性来看，可以说如今的波司登实力吊打加拿大鹅。但买加拿大鹅的人，真正在意它暖不暖和的人少，多是冲着它的品牌效应。而买波司登的人，十有八九是冲它暖和、靠它过冬。以波司登极寒系列为例，官方宣称600+蓬松度，90%含绒量的鹅绒，加厚锁温，197g高充绒量，可以抵御零下30度极寒气温，售价为1999元-3299元不等。在天猫旗舰店，这款羽绒服下面提问最多的就是“真的可以在零下三十度穿吗？” 消费者的疑虑不无根据，从产品详情来看，所谓的197g高充绒量是身高2米的尺寸，而中国女性平均身高160-165cm所对应的型号，实际充绒量为144g和151g。 在评论区，不厚实，充绒量低，充绒不均匀，肩膀和胳膊冷，性价比不高等评论时有出现。 有业内人士表示，充绒量是企业的良心，不同充绒量之间，充绒量比填充物重要。零下15-30度属于酷寒环境，羽绒服充绒量需达到200g以上才能保证暖和。在同属2000元价位的户外羽绒服品牌里，鹅绒蓬松度700、800+，充绒量200+的并不少见。 可以说，凭借羽绒服跟专业户外品牌拼，波司登所面临的挑战更大。不只是充绒量、蓬松度这些基本参数，户外品牌之间的竞争已经进化到拼技术水平，同样防风防水的面料，谁更透气轻薄耐磨，在具体的户外运动中，谁更舒适才是选择户外品牌的中产精英在乎的。户外品牌的溢价来源是品牌背后所依托的户外文化，需要长期的投入。只提升羽绒服品质和讲好极寒的品牌故事显然不够。03说高端为时尚早说到底，波司登“爆发”依托于整个羽绒服市场的火爆。近几年受拉尼娜效应影响，极端天气增加，尤其是去年，30年不遇的极寒天气，让羽绒服成了“保命”单品。但今年已进入12月，北京的温度还有12度，南京至今还未入冬，去年买的波司登尚无用武之地，更不需要买新的羽绒服。本质上看，羽绒服还是门“看天吃饭”的生意，要获得长足的增长就需要通过品牌力来平衡。今年，加拿大鹅接连推出口罩、鞋靴等单品，积极往多品类扩张，以解决收入来源过于单一的问题。其他高端羽绒服品牌也多拥有丰富的产品线。波司登不是没有尝试过多元化发展，2009年，波司登就曾开展四季化服饰战略，从涉足男装品牌到收购女装品牌，推出童装业务。正是这种大而全的策略，导致波司登的受众太广。从产品线来看，从几百元的老年款儿童款，到几千元的中高端款，产品遍布各个价位区间，这就让品牌高端不起来。反观市面上的高端羽绒服品牌，进入中国以来一直走的是高端路线，聚焦羽绒服主业，产品定位单一，消费者能够清晰地记住品牌的高端形象，在坐稳高端宝座之后才开始拓宽产品线。现在波司登选择的路线是对原有品牌升级，这就注定了波司登的登高之路困难重重。从品牌形象来看，波司登“国民羽绒服”“高性价比”的形象已经深入人心。从市场渠道来看，数据显示，其72%的零售网点依然位于三线及以下城市，近七成业绩，都是来自1800元以下的产品。黑猫投诉上，波司登的投诉量为509条。“买完第二天降价”“线上线下不同价”“低价不发货”，不同平台价格不一样，线上线下价格不一样，价格之“毛”，消费者对价格之敏感，可见其距离高端、奢侈品的距离还很远。“公司希望通过转型中高端以应对消费升级，这一中长期战略总体上不会改变。但由于疫情短期上会影响消费心理，在特定时间段内消费者对价格的敏感度会加强，基于这一判断，我们会将价格调整到最合理的水平，也会重新考虑1000元至1500元中等价位产品的占比。”波司登集团首席财务官兼副总裁朱高峰曾在接受采访时表示。既要高大上，又要性价比，既要吸引高端客户，又攥着中低端客户不撒手，有钱人看不上，穷人买不起，波司登的高端化之路道阻且长。