“鞋就得穿鸿星尔克，上午喝蜜雪冰城，下午喝汇源果汁，方便面整箱整箱地安排白象！”

这豪言壮语代表了消费者们对品牌的爱——你们在自然灾害面前带着钱和物资出现，我们除了买买买无以为报。

然而河南水灾才过去100余天而已，问问自己有多久没喝蜜雪冰城了？家里囤的汇源果汁还剩下几箱？白象方便面也不容易找到吃它的机会吧？

不过别着急，流水的国货，铁打的热情。

这次，轮到蜂花了。

“求求你放过蜂花吧”

曾经在超市货架角落里安享岁月静好的蜂花护发素，一不小心就被推上了风口浪尖。

在短视频平台，先是被吐槽包装不好看之后官方回复“这个（设计）要花钱吧”，再是坦承“我们本来就很廉价”。句句不提穷，但字字都透露着寒酸。


 


蜂花的主打产品护发素，售价10块钱，一瓶在长发上用一个月都不成问题，再加上它“10年仅涨价2元”，企业“成立36年无任何处罚记录”。

这些信息被网友扒出来后，蜂花就像班上那个最优秀又最朴素的小姑娘，仅仅咬了咬嘴唇，就让人觉得楚楚可怜。这样的孩子谁不想看她出人头地呢。

同情心泛滥的消费者可看不得别人受这种委屈，“爱她就为她花钱”可是这届消费者领悟到的哲学，根本不需要主播“OMG买它！”的一声令下，就呼朋引伴把蜂花买到断货。

据统计，蜂花一日的销量达到了2万件，相当于之前一个月的总销量。

供不应求，上热搜，受宠若惊，发布声明，呼吁理性消费。一切看起来都那么似曾相识，鸿星尔克、蜜雪冰城、白象、蜂花……可见情绪主导的野性消费在愈演愈烈。

好在这一次，有不少清醒的消费者已经警惕起来。 根据调查发现，有超过九成的消费者表示，“不会跟风”或“会根据需要消费”。


 


还有一种反思性声音是，“别让蜂花成为下一个鸿星尔克”。

捧的时候有多热情，踩的时候就有多卖力，这个道理已经在鸿星尔克身上应验，把品牌捧到C位上，在聚光灯下所有的细枝末节都会被重新审视，无论是小错误还是小误会，“野性消费”之后都会促生出“野蛮评论”。

比起在聚光灯下被重新审视的压力，野性消费带来更大的后果或许是对好感度的败坏。

每款产品都有自己的目标消费者，尤其是与身体相关的护发素产品，人与人之间身体的差异往往会造成产品体验上的不同。不怎么出门的阿姨喜欢的护发素，很可能并不适用于每天在外奔波的年轻人。

不是基于确定需求而购买的产品，部分消费者又不愿意对自己的购买决策负责，因此“野性消费”之后很可能会以一地鸡毛的吐槽收场。

青年志资深研究员姮慧认为，错误的目标受众遇到不对的产品，“路转黑”的负面舆论便形成了，对好感度的败坏很可能影响到产品原本受众对它的判断。

另外，姮慧也提到，野性消费常常会给品牌造成错觉，购买不代表认同，网络的声音往往并不来自真正的目标受众，品牌若膨胀、随意改变原有的目标受众策略，就有误入歧途的可能。

你还在担心它活不下去？

消费者对蜂花的野性消费，表面上源于它的“哭穷”，更深刻的原因则是人们对“便宜、大罐”平价国货的天然好感。

“平价”是蜂花、鸿星尔克这些国货的标签，“平价”自带天然好感，同时还容易引发同情心，延伸出了对品牌“生存不易”的担忧。

前有人说鸿星尔克老板来直播间都是骑共享单车来的，后有人说蜂花快要倒闭了，一时间造成了“不买不是中国人”般的效果。

然而事实上，蜂花的年产量达到10万吨，年产值达到15亿元，它的护发素产品常年居于护发素销量榜前列。蜂花发微博表示自己过得还不错，“蜂花正茂，国货更强”。


 


薄利多销的古老商业哲学在蜂花这里被践行。

便宜不等同于生存不易，就好比昂贵不等同于前途光明一样，不少昂贵的新消费品牌都是靠着融资走了下去，究竟盈利几何并不清晰。

在商业领域，定价往往建立在STP（S代表市场细分，T代表市场目标受众，P代表品牌市场定位）营销战略的基础上，确定了细分市场、目标受众，有了清晰的定位之后，才知道应当售卖怎样的产品、制定怎样的价格。

便宜还是昂贵，是否是一门好生意，取决于你的消费者是哪群人。蜂花主打的护发素，正是因为定位在了更下沉更大众的市场，才有了平价和高销量的结果。

值得注意的是，能被称为国货，或许要有友善的价格和全民性在，然而，一个国货品牌并不一定只有平价产品。例如知名国货百雀羚，既有10块钱的蓝罐面霜，也有上百元的高端三生花系列。

其实比起担心产品过于便宜以致企业生存不下去，不如多关心品牌的生命力。

青年志资深研究员姮慧认为，产品顺应需求的与时俱进，应当是品牌的自觉，当有越来越多的消费者感受不到品牌的变化，质疑产品没有根据需求变化而进行相应的技术研发时，就变成了一个非常值得关注的信号。

根据调查发现，只有不到4%的消费者认为价格最重要，超过六成的消费者认为，蜂花、鸿星尔克等平价国货，应当在价格、产品力和营销上找到平衡点。


 


蜂花出道36年以来，已陆续开发了150余种系列产品，至今已拥有数十项发明和实用新型专利，然而能被人们所熟知的，似乎只有几款护发素产品。

人们津津乐道的蜂花故事，似乎还停留在它是第一个推出洗护分离产品的品牌。

用一种消费抵抗另一种消费

消费者对蜂花产品野性消费发生在双十一期间，这或许有种特别的意义。

比起被品牌故事或品牌行动打动，人们对蜂花产品像追星一样的野性消费，更像是一次对消费主义的反叛。

尤其在当下这个“新消费”层出不穷的时代里，用一种消费抵抗另一种消费，似乎说明，人们已经在思考消费更深层次的东西。

就如同调研显示，针对平价的蜂花产品，消费者往往认为“太多产品价格都虚高，便宜的产品才实实在在”。


 


“是否有些包装、功能、需求是不必要的？是否有些新消费的趋势是被资本塑造出来的？”，青年志资深研究员姮慧认为，野性消费的背后或许也体现着一种新的反思。

最近B站上播放量较高的“五金少女”改造出租屋衣帽间的视频，或许也能有所启发。五金少女基于自己房间真实的需求，选择用便宜的超市货架制作衣帽架而非购买昂贵的衣帽架产品，最终找到了自由、合理、便宜的最优解。


 


基于真实需求出发，或许就能看到不少消费的泡沫。

例如，近些年受到热捧的螺蛳粉慰藉了不少年轻人的胃，然而某些产品以为找到了捷径，单独使用“螺蛳粉味”这个网红元素，常常会事与愿违。


 


类似的案例并不少，例如玻尿酸安全套、玻尿酸皮肤衣、玻尿酸饮料和猫粮，有多少是真实的持久的需求，又有多少只是个噱头呢？

新奇之余，大可不必。

“一些新消费的产品，除了会吸引人尝鲜之外，究竟多大程度能落在品牌价值上，很值得思考”，姮慧说。

无论是针对蜂花产品的野性消费的反思，还是对逐渐泡沫化的新消费的思考，往往都揭示出一个朴素的道理：一些被刻意创造出的需求，最终只会成为无源之水、无本之木。