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浊世细流


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长城汽车筑不起新能源“长城”




 
01
长城危急


成立30多年来,老牌车企长城汽车曾多次遭遇滑铁卢,但眼下似乎到了最为危急的时刻。

2023年1-2月销量同比近乎腰斩,发布会前股价盘中跌停,“逆风”开局的长城汽车还是在3月10日如期举行了长城汽车智能新能源干货大会。

“我们不仅要做长城的新能源,更要做新能源的长城。”发布会上,长城汽车宣告要“筑高新能源的城墙”,而Hi4全新智能四驱电混技术,则是其搬出的最重要的一块砖头。

然而,在一些汽车行业从业者看来,没有董事长参与、没有新产品发布、“赌未来十年”的长城汽车干货大会有些“湿”,只是纯粹的“秀肌肉”。

对此,长城汽车相关负责人表示,全新Hi4是“天花板”级别的混动技术,因为该技术实现了“四驱的体验、两驱的价格,四驱的性能、两驱的能耗”,即可以用四驱等价平替两驱产品。

“长城开这场大会,主要是模仿特斯拉,借此发布其新能源技术。”黄河科技学院客座教授张翔分析称,“搭载新技术的车型,应该在4月的上海车展前后亮相。”

不过,长城汽车要在比亚迪专攻的混动车型上“后发制人”,数据上来看,胜算似乎不大。

从2008年推出搭载DM1.0的比亚迪F3DM算起,比亚迪的混动技术装车已有15年,第五代混动技术也有望在2023年发布。而2022年,长城汽车重押的插混车型销量仅为2.8万辆,比亚迪则有94.6万辆,占据着国内插电混动市场的半壁江山。

从最新的销量数据来看,长城汽车的现状也不容乐观。

长城汽车3月8日发布的2023年2月产销快报显示,长城汽车2月汽车销量为6.82万辆,同比下降3.65%。具体到车型来看,WEY品牌同比降幅最大,达75.81%,欧拉品牌同比下降28.53%,长城皮卡成为唯一增长车型,涨幅为47.43%。

结合长城汽车在1月6.15万辆的销量,意味着今年前两个月,长城汽车累计销量为12.97万辆,同比下降28.94%。

在如今燃油车企走向至暗时刻的行业变局中,欠佳的销售数据,也使得长城汽车成了首当其冲的存在。乘联会发布的厂商零售销量排行榜显示,今年1-2月,长城汽车成为15家主流车企中滑坡幅度最大的一家。

值得注意的是,发布会上“重磅”技术的推出,并未被市场看好,3月10日当天,在二级市场,长城汽车领跌汽车股,尾盘直接触及跌停板,股价创逾1个月新低,市值蒸发约285亿元。

发布会后,长城汽车股价下挫的势头也并未止住,随后两个交易日,长城汽车A股股价分别报跌5.79%和4.28%,较月内高点跌超21%。

 


更重要的是,在传统燃油车受到新能源车挤压节节败退的严峻形势之下,东风汽车、大众、丰田、奥迪、吉利等品牌纷纷通过厂家补贴或经销商降价等方式试图“自救”,但长城汽车似乎依然沉着一口气,迟迟没有跟进降价。与之相关的投资人、经销商、拥趸者等都不禁为其捏上一把汗。

相比较比亚迪和吉利,“新能源转型慢了半拍”的长城汽车,如今面临着五大品牌销量近乎全线溃败的局面。

在城池不断陷落的处境中,长城汽车能否筑起一座新能源长城,显然是个问号。

02
“降价潮”危及长城


“降价伤企业,不降价伤销量”,大会甫一开场,长城汽车总裁穆峰,便抛出对近来汽车市场大降价是否焦虑的问题,这也是长城汽车目前无法回避的话题。

随着“降价潮”轰轰烈烈席卷而来,价格战的铁幕已经在行业内落下。从年初特斯拉的率先发难,再经由新能源造车势力将压力传导到燃油车圈,直至蔓延至整个中国汽车界。截至目前,已有至少30个汽车品牌卷入这场大降价的漩涡之中。

此轮降价中,汽车工业重镇湖北投下最重磅的“炸弹”。

日前,湖北省联合东风汽车推出史上最强购车季活动,地方政府躬身入局,用“有形手”挥出单车最高9万元的空前放价力度,让错愕的车市一片哗然,惊呼“要掀桌子了!”

新的风暴已经出现,游戏规则即将改变。被称为最严苛排放标准的“国六B”,传于今年7月1日起施行。不少业内人士预计,今年7月1日之前的3-6月,车企和经销商的价格战只会愈演愈烈。

不同于消费者的热烈狂欢,某车企老总曾在这次价格厮杀中形容他的感受是“不寒而栗”。一位车企内部人士则说,“这种价格战不是零和博弈,这是负和博弈,是‘自残式’的降价。”

对于燃油车企而言,现在已不是坐视新能源车企蚕食市场份额的时候了,惨烈的价格战开打后,如何清库存、保运转已经变成当务之急。

 


前两个月在乘联会零售口径中销量跌幅最大的长城汽车,仍未加入降价的行列之中。在长城汽车看来,它们一直都是坚持自主研发,掌握核心技术,靠产品力和技术实力参与真正的市场竞争。

但在接触的多位汽车分析师看来,这只是时间问题,战火已经烧至燃油车企的大本营,长城汽车注定无法隔岸观火,且如今已经摆出准备降价的姿态。

据36氪报道,穆峰在采访中曾表示,“我们要抛弃原来的成本定价策略,今年的新打法就是回归主流价格区间,价格方面会以市场定价为准,而不是以成本定价。”

只不过,即便搅入价格战当中,以当前的车市行情,想要提振销量谈何容易。曾经和长安、吉利并列“自主三强”的长城汽车,在被销量爆发的比亚迪挤出该阵列后,如今销量已经退步到堪称惨淡的地步,甚至卖不过北京奔驰这样的豪华品牌,排在汽车厂商中的第14名。

尤其在我国新能源汽车渗透率实现快速突破,竞争格局发生较大变化的的情况下,2022年长城汽车的销量完成率只有56.19%,增长稍显乏力。

今年年初,长城汽车调整了2023年的业绩目标,由原定的销量不低于280万辆、净利润不低于115亿元,变更为销量不低于160万辆、净利润不低于60亿元,下调幅度分别达到42.86%、47.83%。

但能否达成大幅下调后的年销目标,仍存在较大不确定性。根据长城汽车3月8日发布的产销快报,今年1-2月,长城汽车累计销量12.97万辆,同比下滑28.94%,目标完成进度仅8.11%。

03
靠新混动技术对抗比亚迪?


燃油车驶入黄昏的晚钟,似乎敲响得比传统车企决策者们预想更快一些。

长城汽车显然错失了在新能源领域布局的“最佳机遇”。

“现在不是上电动汽车的好时候,长城只做新能源行业的追随者。”长城汽车创始人魏建军在2016年“追随者”的定调和长期保守态度,注定了长城汽车在新能源转型上慢人一步。

直到2018年,长城汽车才在早已打得如火如荼的新能源领域,推出首款真正意义上的新能源汽车品牌欧拉。而那一年的特斯拉在中国捞走了110亿元收入,比亚迪则售出了近25万辆新能源车,与其燃油车销量已大致持平。

2021年,长城汽车的累计销量是128万辆,其中新能源汽车13.9万辆,占比不足11%。2022年,这一比例来到12.34%,到了今年1-2月,却又出现了回退,比重约为11.3%,远低于行业31.6%的平均渗透率。

随着新能源逐渐占据主导地位,新能源车占比的高低,直接影响着整体局势。据乘联会数据,2021年,长城汽车全年零售销量,排名国内第8,彼时,比亚迪汽车的位次是第13。2022年,长城汽车滑落至前10名开外,而比亚迪则登顶第1。

事到如今,行业的洗牌与重塑已迫在眉睫,巨震危及到部分车企。放大在新能源领域的声量,可以说是传统车企的最优选择,有产品的发新产品,没产品的推新技术,总之一切从速。

曾在长城旗下高端汽车品牌沙龙任职的小冉表示,“长城汽车本来可以等到上海车展,通过新技术带出新产品,也能准备得更充分,就不至于花不少的时间来提行业倡议了。”而在长城汽车某部门群聊中,小冉也看到了一些同事和她观点相同。

至于发布会上推出的重磅技术,Hi4全新智能四驱电混技术,其核心卖点用官方的说辞概括就是,“两驱的能耗和价格,四驱的能耗和体验”。长城汽车将这项技术,视作和比亚迪混动技术对抗的底牌。

而不做轿车、主营SUV的长城汽车,“一条腿走路”走路的风险,已经在比亚迪的强劲攻势下显露无遗。2022年,连续当了11年中国SUV销冠的哈弗H6被拉下神坛,取其而代之的,正是同比销量翻番的比亚迪宋。

 


面对城池的沦陷,长城汽车在2022年提出“北有新长城,南有比亚迪”的说法。但即便不断对标,两家车企在销量和发展势头上,已经是今非昔比了。

相较于早前比亚迪的仰望品牌暨技术发布会、吉利的银河新能源战略发布会,长城汽车此次发布会的含金量似乎并不充足。

比亚迪在其发布会上秀出“易四方”四电机独立驱动为核心的动力系统,还展示了仰望U8和U9两款车型;吉利在其发布会上推出神盾电池安全系统、雷神电混8848等电气化技术,以及全新汽车操作系统“银河N OS”新操作系统外,也顺势首发了银河L7。

“没有新车可以不开(发布会),等到搭载Hi4这项技术的车型亮相时再开,告诉用户新车价格和新技术的厉害之处,效果不是更好吗?”长城汽车车主李鑫在观看长城汽车智能新能源干货大会后表示,“我认为长城这场发布会,本质上就是输出了一些概念和参数,但并没有讲好一个故事。”

04
“命悬一线”?


“长城汽车未来会怎样?依我看,命悬一线。”

2020年7月,一向行事低调的魏建军,于公司成立30周年之际,在亲自出镜拍摄的名为《长城汽车挺得过明年吗?》的宣传片中如是说。

 
魏建军    来源/长城汽车宣传片


彼时魏建军的表达,或许更多是想向下传递危机感,以便催人奋进。但放在当下的时间点来看,这番话似乎成了长城汽车发展现状的谶语。起于改装车,兴于皮卡,盛于SUV的长城汽车,如今却跌倒在新能源时代的迷途上。

具体来看,曾经长城汽车一手打造的“五朵金花”,近两年几乎全线失守。

根据长城汽车公布的数据,2022年全年,哈弗品牌虽然仍是走量担当,贡献了总销量的半数以上,但国民神车的光环已然暗淡,同比减少19.93%;魏建军“赌上姓氏,只能成功不许失败”的魏牌,同比减少37.24%;长城皮卡同比减少19.87%;欧拉同比减少22.98%;只有坦克品牌实现了正增长。

这种一败再败的态势延续至今。长城汽车3月8日发布的2月产销快报显示,长城汽车旗下五大品牌除了皮卡全军溃败,就连坦克也出现1.92%的下滑,而魏牌更是到了惨不忍睹的地步,跌幅高达75.81%。

过去多年间,长城汽车长期信奉“多生孩子好打架”的策略,只不过,这种一贯的产品打法,如今已逐渐失效。定位重合度极高的多款产品,难以避免会在细分市场产生内耗。

李鑫表示,“长城不只是缺新能源技术,更是产品体系的混乱规划,像哈弗的初恋、神兽、酷狗,魏牌的摩卡、玛奇朵、拿铁,这些杂乱的品牌名称,不仅消耗传播资源,而且让消费者眼花缭乱,傻傻分不清楚。”

此外,长时间没有更多拳头产品推出,最早新能源化的欧拉定位被迫摇摆,黑猫、白猫停产后,闪电猫、芭蕾猫市场接受度不高,以及第一个走出保定的高端品牌沙龙迟迟难产,这些问题都困扰着长城汽车。

种种不利情况下,2022年年底,长城汽车宣布对旗下全系品牌组织架构进行调整,其中欧拉和沙龙、魏牌和坦克这四大品牌的组织和渠道两两合并,实施各自体系下的双品牌运作,同时对哈弗品牌进行强化。

在业内人士看来,此次大刀阔斧的整合,意味着长城汽车结束了自2020年起建立的多品牌并行战略,转向新的发展方向,可见长城汽车“求变”之迫切。

在今年2月的媒体线上沟通会上,长城汽车管理层也开始自省和揽责。长城汽车首席增长官李瑞峰面对持续的负增长坦承,“魏牌目前面临的现状,作为管理者,责任在我。大家都提到长城新能源转型慢了半拍,主要说的是哈弗,管理层的一些节奏和着眼点存在问题。”

外界能够清晰感受到长城汽车今年的变化,如回归到一个长城大品牌,专注打造大单品,产品命名上也会回到正常状态,不会像前几年那样放飞。

最重要的信号是,2022年在新能源转型中,长城汽车选择押注高端品牌魏牌去打前站,但却错失了插混市场爆发的红利。而今年,转型的重心直接来到销量支柱哈弗。

长城汽车相关负责人表示,Hi4技术将由全新哈弗新能源车型首次搭载,不久就将与用户见面。2023年,长城汽车会陆续上市预计超过10款智能新能源产品,更多新车型处于验证之中。

当前白热化的车市形势,的确到了动刀基本盘哈弗搏生死的时候,而被逼至悬崖边上的长城,这次已经输不起了。

按照魏建军2021年制定的“2025战略”,长城汽车的计划是在2025年实现全球年销售400万辆目标,其中80%是新能源汽车,营业收入超过6000亿元。

如今,这个目标能否如期达成或许已不必计较,眼下考验着这家来自古城保定的传统企业的命题是,如何在命悬一线的情况下,觅得希望和生机?


参考资料:
《湖北“掀翻”了桌子,但价格战的恶性循环才刚开始》,来源:品玩;
《长城出招硬刚比亚迪,胜算几何?》,来源:未来汽车日报。

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DMCA / ABUSE REPORT | TOP Posted: 03-15 18:44 樓主 引用 | 發表評論
老虎不吃肉


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    TOP Posted: 03-15 18:45 #1樓 引用 | 點評
    油焖大吓虾


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    浩瀚红尘


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    DBZD


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    恒大汽车表示虎视眈眈
    TOP Posted: 03-15 19:03 #8樓 引用 | 點評
    子树


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    TOP Posted: 03-15 19:04 #9樓 引用 | 點評
    我爱噜噜


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    把大午低价收购的长城本身就是吃了suv红利的腊鸡企业


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      TOP Posted: 03-15 19:30 #10樓 引用 | 點評
      隔壁王二偷人


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      TOP Posted: 03-15 19:31 #11樓 引用 | 點評
      vscoco


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      长城汽车不是哈弗系列做的飞起吗?


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        TOP Posted: 03-15 19:35 #12樓 引用 | 點評
        ILfirenze


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        TOP Posted: 03-15 19:36 #13樓 引用 | 點評
        旧梦相守


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        小牛传说


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        吃大午噎死了
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        高鶴下鞦空
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        希望长城顶住,我很喜欢坦克300,一直在关注,不过长城在新能源方面的确是后起之秀,能否超越,静观之,希望长城可以追上来。
        TOP Posted: 03-15 19:58 #17樓 引用 | 點評
        不坏


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        坦克别倒,这车挺好看的
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        TOP Posted: 03-15 20:20 #18樓 引用 | 點評
        曾经也有理想


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            坦克和H6当时都看了,空间大了一点,最后买的长安,国产车现在都挺好的,上一辆瑞虎3开了6年
        TOP Posted: 03-15 20:24 #19樓 引用 | 點評
        哎呦我干


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        三界唯心


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        yutanke1


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        巴克队长


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