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近日，“酱油一哥”海天味业（以下简称“海天”）深陷舆论漩涡，日子可谓是相当难熬。
先是9月末，某以“海克斯科技”和“科技与狠活儿”为口头禅的短视频博主走红网络，并发布了一段其使用食用盐、味精和多种食品添加剂为原料“勾兑”出的“丝毫没有豆子和黄豆的酱油”与买到的酱油进行对比的视频。
该博主表示，“后者（勾兑酱油）品尝味道更浓更鲜”，并直言“勾兑陈醋和勾兑酱油都是业内心照不宣的事”。虽然该博主遮盖了对比酱油的标识，全程也没有提到过任何酱油品牌，但是在评论区，很多网友点名“海天”，海天味业也就此深陷“添加剂风波”。
后有网友发现，海天酱油在国内与国外销售的产品配料表不一样。国内销售的酱油产品含有添加剂，而国外销售的产品则不含添加剂。随即，添加剂风波之后，海天味业再陷“酱油添加剂‘双标’”争议，无数网友对酱油生产过程和食品安全表示担忧。
基于此，在刚刚过去的国庆假期，#海天味业回应酱油添加剂争议#、#海天味业再发声明否认双标#等相关话题陆续登上微博热搜，并引发网友热议，“让外国人吃优质酱油，中国人吃化工酱油”“这是中国人专骗中国人？”，甚至还有部分网友晒出在家倒掉酱油的空瓶图，声称要抵制海天。
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为平息风波，海天连发三个声明。
第一次声明（9月30日）表示，海天的产品满足国家标准，并要对网络上的传谣者进行法律上的制裁。但并没有正面回应网友最关心的“双标”问题，还将部分网友的质疑说成“妖魔化食品添加剂，黑化中国食品”，这一举动使得网友们的怒气不降反增，舆论也愈演愈烈。
随后（10月4日），海天再次发声明称，国内外内控标准一致，并未双标，且国内外皆有含添加剂的产品及不含食品添加剂的产品。
很显然，事件并未因此平息。而持续发酵的舆论，也直接影响到了海天的股价。节后第一个交易日（10月10日），海天味业开盘暴跌近8%。而继10日开市后市值蒸发超350亿元（人民币，以下未标注则同）后，11日继续下跌超2%。截至10月11日收盘，海天报收73.45元/股。
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这对于酱油一哥而言，并不是好消息。
2014年2月11日在上海证券交易所上市后，海天味业一直保持着两位数的增长速度，并收获了“酱油茅”之称。但近年来，海天味业业绩增速开始放缓。财报显示，2017-2021年，海天味业归母净利润增速分别为24.21%、23.6%、22.64%、19.61%、4.18%。
事实上，深陷业绩增长困境的味业品牌并非只有海天一家。消费者耳熟能详的中炬高新、千禾味业、李锦记、加加等品牌交出的2021年“成绩单”都不算漂亮，“增收不增利”或“营收利润双降”成为了味业品牌共同的窘境。
这背后，一方面或因国内人均酱油的需求量开始回落。平安证券研报指出，2012-2020年，中国酱油行业零售额平均年复合增速为9.9%。但2016年后，零售额增速均低于10%。
另一方面，伴随着更多玩家入场，酱油赛道的厮杀也愈发激烈。除了海天味业、中炬高新、千禾味业外，卖醋的恒顺醋业、卖油的金龙鱼和鲁花等纷纷进入酱油领域。
易观分析品牌零售行业资深顾问李应涛表示，调味品市场的竞争格局已经相对稳定，头部企业短期之内的地位难以被撼动。虽然长期来看调味品是一个强者恒强的市场，但变数始终存在，变数之一在于头部品牌战略决策是否出现重大失误，导致市场流失，第二个变数则在于新人群和新渠道。
“年轻一代，他们还没有养成固定的消费习惯，如果有品牌能够抓住一部分市场，也可能会改写格局。”李应涛补充道。
01
看品牌，更看价格海天的争议仍在网上发酵。
话题“海克斯科技”和“科技与狠活”在短视频平台的热度持续升温。截至10月11日晚11时，在抖音上，“海克斯科技”相关播放量高达39.3亿，“科技与狠活”的播放量更是达到40.1亿次。
另外，在各大社交平台，排查家庭中使用添加剂的调味品和寻找“0添加”产品的内容也获得大量点赞、转发。
网友们基本可分为三个阵营，即“情绪派”“客观派”和“抵制派”。其中，“情绪派”网友表示，“海天主要不是产品问题，而是消费者提出质疑后的态度”；“客观派”网友则表示，“消费者在乎的是‘双标’，明明能生产无添加的产品，为什么要区别对待”；“抵制派”网友则直言，“苦食品添加剂久矣，准备换0添加”。
事实上，“0添加”的产品海天在国内也有销售。在某电商平台“海天味业官网旗舰店”包括0添加金标生抽、0添加金标耗油、0添加拌饭酱等多款“0添加”产品，已经被置顶在店铺首页最显眼的位置。
在线下多家商超，也都能看到海天零添加产品。北京市丰台区一家超市的工作人员表示，超市一直都有销售海天0添加金标生抽，销量也不错，受众多为年轻人，“现在的年轻人更关注食品安全，0添加调味品也更受这部分消费者青睐。”
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消费领域营销专家李萌表示，国内超市货架上摆着海天的0添加产品，但消费者却不知道，这也是海天在营销上的不足之处。抓住用户痛点才能更好地抢占用户心智，就算品牌再头部，也只有植入人心的营销传播，才能让新品快速出圈，被更多消费者熟悉。
但上述超市工作人员同时强调，大多数消费者还是更关注价格，0添加酱油的价格通常比普通酱油要贵一倍，因此，走货量高的还是普通酱油，“普通酱油中，海天的销量最高，除了品牌有知名度，价格也便宜。比如，同样是500ml的酱油，海天一般卖8元左右，赶上特价还会更便宜，而其他牌子的酱油通常都是10元以上。”
价格也是90后男生齐轩在挑选调味品时最看重的参考标准之一，“酱油的味道基本差不多，通常同样毫升数哪个品牌价格最低我就买哪一个。”
至于配料表，齐轩则表示对于牛奶和零食等食品他在购买前会仔细看配料表，但调味品则不会，“虽然都是入口的食品，但调味品使用量少，我个人觉得有没有添加剂不重要，而且没有添加剂的食品在保存上难度更大，价格自然也更高。我个人觉得在调味品上没必要增加开销，所以对于近两年出现在货架上的0添加调味品我都会自动略过。”
与齐轩不同，80后女生王楠有健身习惯，日常饮食比较清淡，面对口味越来越“重”和“鲜”的酱油，王楠反而会选择口味寡淡的，甚至不吃，“除了红烧外，我基本不放酱油，第一次在超市看到千禾的0添加酱油时我就买了。相比之下，海天和李锦记的都太咸了，千禾的味道会淡一些。”
“最开始购买千禾的时候，我也会觉得贵，1升装的酱油大概近30元，超过普通酱油价格的两倍，但想着反正自己用得少，应该买点好的。”后来王楠发现，千禾酱油的价格便宜了，而且超市也经常打折，之后便一直在购买这个牌子的酱油。
生活在北方的李阿姨今年50多岁，对于做了一辈子饭的她而言酱油是绝对的刚需品，“我们家一直用的都是海天的酱油，一打开电视全是海天的广告，超市里也是海天占的货架面积最大，我自然会觉得海天是值得信赖的大品牌。”
李阿姨表示，另一个影响她做购买决策的因素就是口味，“我小时候的酱油只有咸味，基本没什么鲜味，作用也就是给菜调调颜色。但现在的酱油味道特别香，做菜有时候加完酱油基本上都不用放盐和糖了。”
至于成分，李阿姨则表示不会看，但会关注酱油的等级。在购买酱油的过程中，李阿姨发现很多酱油品牌的外包装上会印有“三级”、“二级”和“特级”的字样，不同级别价格也不同。
“通常情况下特级是最贵的，三级是最便宜的。虽然包装上也会强调不同等级的酱油所使用的大豆等级也不同，但口感上我其实是感受不出差别的。当然，如果特级酱油搞活动我也会买，单纯觉得贵的就是好的。”
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酱油市场困局久矣味道、价格、品牌……消费者对于酱油更多维度的选择标签，以及愈发复杂的市场环境，或是味业品牌们逐渐走入困境的原因。
“海克斯科技”和“双标事件”使得海天受到了前所未有的冲击，最直接的体现就在股价上。在海天味业发布第三次回应后（10月9日），10月10日上午收市，海天味业股价下跌9.2%至75.20元/股。
食品产业分析师朱丹蓬表示，海天味业近两年发展过快，市值虚高，不仅消费者不看好，资本市场更是用股价做出了选择。随着事件的持续发酵，海天味业后续的整体运营发展会受到较大影响，或将面临销售端不被选择、资本端的热度减退等问题。
与此同时，海天味业的风波也扩散到了整个调味品行业。截至10月10日收盘，中炬高新、安记食品等都出现不同程度股价下跌。中炬高新下跌4.3%，安记食品下跌3.94%。
实际上，从去年开始，三大酱油股海天味业、千禾味业、中炬高新，都出现了弱势走向。
弱势的背后，或是摆在各大味业品牌面前的日益饱和的国内酱油市场。
2005-2015年是中国酱油的黄金十年。而2016年后，由于供给侧改革、产业升级淘汰落后产能、消费需求变化等各方因素，酱油产量逐渐下滑。国家统计局数据显示，中国酱油产量由2015年的1011.9万吨下降至2021年的788.15万吨。同时，国内人均酱油需求量从2015年的7.28千克降至2020年的4.86千克。
于是，为了争夺存量市场，坐稳酱油行业的第一把交椅，海天味业近年来在营销上可谓煞费苦心。仅2021年，海天味业就先后冠名了《青春环游记》《中国诗词大会》《谁是宝藏歌手》《吐槽大会》等热门综艺。
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即便费尽心思“刷存在感”，但曾经的“酱油茅”还是跌落了神坛。2021年，海天味业结束了营业收入与净利润双位数增长的趋势，实现营业收入250.04亿元，同比增长9.71%；归属净利润66.7亿元，同比增长4.18%；整体净利率26.68%，同比下降1.44%。
对于增速放缓的原因，海天味业将其归结为，“这一年外部环境发生了非常大的变化，新冠疫情余波未平、消费需求疲软、各种原材物料价格上涨、社区团购恶性竞争、限电限产导致供应趋紧等等。”
同样陷入营收、净利“双降”困局的，还有“酱油老二”中炬高新。根据中炬高新2021年的财报数据显示，2021年实现营收51.16亿元，同比下降0.15%；净利润7.42亿元，同比下降16.63%；扣非净利7.18亿元，同比下降19.98%。
为了“挽救”下滑的利润，品牌们纷纷走起了高端化路线。0添加、减盐、有机、原酿、提鲜等概念层出不穷。仅“0添加”这一概念下，就有海天味业的零添加0金标生抽、零添加味极鲜，太太乐的0添加原味鲜，厨邦的0添加纯酿酱油，以及李锦记有0添加醇味鲜等多个产品。
朱丹蓬表示，从整体看，产业端和消费端之间存在很大的矛盾，包括价格、标准等。当下更多的是消费者不相信0添加产品，难以接受高价产品，却要求主流大众化产品达到较高的品质。且不说0添加是不是伪概念，单就当前的消费矛盾而言，0添加很难在短期内成为主流。
当然，这些被包装了新概念的酱油定价也随之水涨船高。在北京市朝阳区国贸附近的一家超市看到，一款160毫升的有机酱油售价为28.9元；另一款1.6升规格的全黑豆酱油酱香生抽，售价则为49.4元。
朱丹蓬强调，对于高端酱油的发展，消费端一直存有质疑，其中包括产品能否和消费者的核心需求匹配、价格是否和宣传卖点一致等问题。
“企业只有不做噱头，踏踏实实地给市场和消费者带来更符合健康需求的优质产品才能实现突围。”
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何去何从？李应涛表示，随着消费升级，高端化的产品是未来的一个趋势，三五年或者十年内会是增速较快的市场。但其整体规模与大众消费产品是不可同日而语的，确切地说高端产品是一个值得关注的细分市场。
朱丹蓬也表示，中国的酱油高端市场仍处于信息不对称阶段。企业端在宣传，但是消费端不接受。这是多年来整体的业绩和利润不理想的原因。只有通过消费认知的不断加深，高端酱油才能真正迎来产销两旺。
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另一方面，伴随着目前线上消费已经逐渐成为主流，再加上以社区团购为主的电商新零售平台的崛起，线下强、线上弱的味业品牌们显然面临着巨大的挑战。
快消品零售专家鲍跃忠表示，现在在一些行业人士中有一个误区，认为快消品主要的消费场景就是即时购买场景。因此，营销的重点是要做好线下到店。实际上，很多的快消品品类不只是即时消费场景，更可以形成计划性购买场景。
“酱油正是这类产品。”鲍跃忠补充道，作为一种基本生活“必需品”，消费者的需求并不是一次性的，而是一种持续的生活需求，“从这一点来讲，单支需求只是一种基本的购买形式，如何挖掘顾客的持续购买潜力才是营销要追求的更大目标。”
在鲍跃忠看来，如何针对消费者的实际需求，开发更合理的购买场景，以场景做大消费者的购买客单，并设计一套新的价值体系，促进消费者的持续购买，将是这一类产品营销潜力挖掘的重要方向。
而除了线下，线上也是形成计划性购买场景、增强用户品牌忠诚度的绝佳阵地。很显然，品牌们也在奋力布局。
2012年，海天天猫官方旗舰店正式开业，同时其也与京东、苏宁、唯品会、盒马鲜生等主流电商平台建立了合作关系。2021年，海天通过直播、种草、头部达人合作等多种新媒体形式与消费者互动。海天之外，厨邦酱油也在全面触达天猫、京东等电商平台，并与饿了么、淘鲜达、美团等新零售平台，构筑全方位的立体营销网络。
借助新的渠道，数据显示，2021年海天味业线上渠道实现营收7.04亿元，同比增长85.2%。不过，线上渠道对整体业绩的贡献仍不大，仅占2.98%。
李萌表示，面对调味品产品过剩的市场现状，影响消费者购买决策的最大因素就是品牌。疫情培养了消费者线上购买调味品的消费习惯，线上销售渠道能更快触达消费者，也对品牌宣传起到了一定的推广作用。
但同时李萌强调，消费品的粘性往往由消费者对其需求及消费习惯决定，国人对美食的口味有着极致的追求，使得消费者对酱料拥有强消费习惯，消费品牌较少改变，这就造就了调味品在味觉层面有着天然的用户粘性。
“酱油产品本身风味差异明显，口味壁垒很高，消费端的粘性大，因此调味品品牌们还是要聚焦产品品质和精准定位，才能营得消费者的信赖。”
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